Les Echos - Avel fait briller le cirage Saphir à l'exportation

A quelques mois d'intervalle, Avel va fêter un double anniversaire. Les vingt ans de sa création et les dix ans de son installation à la campagne, dans une petite commune de Charente, Magnac-Lavalette. Fondée en 1977 par Alexandre Moura, soixante ans aujourd'hui, cette PME de 46 salariés et 27 millions de francs de chiffre d'affaires (dont 25 % à l'exportation), pour un bénéfice net de 650.000 francs, développe son activité dans les produits d'entretien au sens large et sous 6 marques (Saphir, Avel, Louis XIII, Flambo, Tolémail, Hussard) créées ou achetées au fil des ans.

La plus connue d'entre elles est sans nulle doute Saphir qui, avec sa déclinaison Médaille d'Or, représente la moitié des ventes d'Avel. Grâce au choix d'Alexandre Moura de viser avec elle le haut de gamme afin de se démarquer des produits proposés par des multinationales telles que Sara Lee, 75 % des cirages fabriqués à Magnac-Lavalette sont exportés en Europe mais aussi aux Etats-Unis, au Canada, au Japon... Ils sont également commercialisés sous le nom de fabricants de chaussures réputés comme John Lobb, Weston, Paraboot. Ce résultat tient à la fois à la qualité des produits d'Avel, à sa capacité à produire en petites séries et à la richesse de son nuancier qui compte plus de 50 coloris. Chaque année, 3 ou 4 nouveautés font leur apparition avec des originalités comme le cirage argent, or pâle ou rouge Hermès.

Fidèle au réseau des cordonniers, chausseurs et maroquiniers de luxe, Alexandre Moura a quand même accepté que ses cirages soient référencés dans une sélection de 40 Prisunic. Mais il a exigé que ce soit sous une nouvelle marque, Le Capitole, et que la formule soit différente de celle commercialisée sous la marque Saphir.

Une succession en douceur

Aujourd'hui, cependant, la PME charentaise compte surtout pour son expansion sur sa présence dans les produits d'entretien du cuir d'ameublement (20 % de son chiffre d'affaires, marque Avel) et dans ceux étudiés pour le bois, le carrelage et les métaux (30 % des ventes, marques Louis XIII et Tolémail essentiellement).

La gamme Avel devrait d'ailleurs être prochainement disponible chez Castorama. Ce qui donnera un sérieux coup de pouce à son activité. Alexandre Moura croit en effet beaucoup au développement du marché du bricolage. Spécialement dans le domaine de la rénovation des canapés en cuir dont le parc est à la fois veillissant et important grâce à la politique de promotion de ce type de meubles pratiquée par les magasins spécialisés.

« Si nous perçons effectivement dans les grandes surfaces de bricolage et que nous continuons à nous développer à l'exportation au même rythme qu'à l'heure actuelle, notre chiffre d'affaires doublera au cours des cinq prochaines années », calcule Alexandre Moura, d'autant plus serein qu'à la différence de nombre de ses collègues patrons de PME, sa succession est assurée. Son fils Marc, trente-trois ans, actuellement directeur général, est en effet prêt à prendre les commandes.

MARGUERITTE LAFORCE

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